El consumo, en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica. Históricamente, el concepto de consumismo y su correlato social, aparecen como un estadio avanzado del capitalismo en los Estados Unidos durante las primeras décadas del siglo XX, permitiendo que el capitalismo victoriano afincado en la ética protestante cediera el paso al hedonismo de masas. Esto fue posible a raíz de los avances tecnológicos operados en esa época y al desarrollo de los mecanismos financieros y de organización laboral.
Si la sociedad del consumo se afianzó en Norteamérica como un fenómeno intrínseco a su desarrollo histórico-económico en los albores del siglo XX; no se puede afirmar lo mismo de Europa, donde la sociedad de consumo se consolidó como un diseño socio-cultural tras la derrota del nacional socialismo alemán y el fascismo italiano. Distinta es la historia en los países del Tercer Mundo, sobre todo en Latinoamérica, en donde la revolución capitalista se instaló de un modo traumático de la mano de las numerosas dictaduras militares que desplazaron a los proyectos populistas o desarrollistas que imperaban en la región. En este sentido, se puede afirmar que en nuestro continente se instalaron, bajo la tutela del FMI, sociedades de consumo de tercera generación; esto es, sociedades de consumo nacidas más de las estrategias globales del nuevo orden mundial que de las variables histórico-políticas intrínsecas.
La táctica primordial para la instalación del consumismo es la sugestión, encausada especialmente por la publicidad difundida a través de los medios masivos de comunicación. De esta manera, llegan a las personas infinidad de íconos, que más allá de ofrecer un producto, se plantean como elementos que progresivamente van delimitando sus vidas.
Uno de esos íconos, el más representativo, tal vez, es Coca Cola. Esta bebida representa hoy en día el mayor rostro de la aldea global, por su alcance en los cinco continentes y por la diversidad de graves consecuencias que ha acarreado su estrategia comercial y laboral. En sus orígenes en el año 1886, la bebida gaseosa fue un invento que causó revuelo, pues se la promocionaba como un tónico medicinal para los nervios y el cerebro. Posteriormente se la industrializó con el aditamento del gas, hasta ser convertida en el refresco más emblemático de la cultura occidental, actualmente con sede en 232 países del mundo.
Sin embargo, la historia no se ha mostrado en su totalidad: bajo la fachada del refresco global, conviven enormes problemas en la población que lo consume y en los trabajadores que lo fabrican. Mediante un gigantesco plan expansionista, Coca Cola ha sabido introducirse en la idiosincrasia de cada pueblo para estimular su consumo tornándolo imprescindible, inclusive por encima del agua. La publicidad, por supuesto, soslaya los aspectos oscuros de la mega empresa, acusada de la vulneración de los derechos sindicales, la explotación, la represión y el asesinato de sus trabajadores; la financiación de ejércitos y grupos paramilitares involucrados en el derribamiento de gobiernos constitucionales; la destrucción del medio ambiente en diversas partes del mundo; la discriminación racial; la desnutrición; el soborno a los poderes políticos y el fomento de la explotación infantil.
Al amparo de la publicidad (y también de la televisión, el cine, los cómics y en general en todos los nuevos medios de comunicación que adquirían un papel cada vez más relevante en la cultura urbana de la época) surgió a mediados de los años cincuenta una tendencia artística d
enominada "pop art" (popular art, arte popular), que hacía referencia a un conjunto creciente de imágenes y representaciones.
enominada "pop art" (popular art, arte popular), que hacía referencia a un conjunto creciente de imágenes y representaciones.
Popular no significó, en este caso, un concepto que indicara un origen humilde, ni estaba ligado a la expresión y defensa crítica de los intereses de las clases populares. Tampoco remitía al concepto romántico de pueblo, como conjunto homogéneo que comparte una lengua, una historia y una cultura propias, las que le confieren una identidad singular y determinadas preferencias estéticas. El concepto de lo popular a que nos remitía la nueva manifestación artística, estaba despojado de todo halo revolucionario y sólo sirvió para enlazar a la cultura de masas de la nueva sociedad industrial, la que, finalizada la crisis de los años treinta y aplicando a conciencia las recetas keynesianas, estaba obteniendo resultados espectaculares. La nueva cultura de masas que emergió en esa sociedad industrial urbana absorbió rápidamente las nuevas formas adoptadas por el modo de producción, el que no sólo produce masivamente objetos para el consumo, sino que produce a su vez a las masas mismas como consumidoras, generando así una dialéctica interna que pone en una relación estrecha y casi lineal a la creación de los objetos que las masas producen para consumir con las masas que consumen para que se pueda seguir produciendo.
Esta inédita interrelación dio lugar al nacimiento de una nueva cultura; un fenómeno histórico concreto de nuestra época que se asienta unívocamente sobre la masiva capacidad de producción alcanzada por las sociedades industrializadas y la gigantesca masa de público consumidor que ellas crean.
El "pop art" es la representación estética de esas imágenes populares. Construye un lenguaje artístico nuevo, cimentado en técnicas muy ligadas a las de la misma producción industrial, para elevar esas imágenes a la categoría de arte. Sin esas técnicas y sin la sociedad de consumo que las inspira, es incomprensible. Con razón, algunos críticos han considerado al "pop art", que alcanzó sobre todo en los Estados Unidos su auténtica cumbre, como la super estructura artística que corresponde a las sociedades más desarrolladas del capitalismo tardío. Este sello peculiar del "pop art" se manifiesta tanto en la temática más general de su repertorio de imágenes, como en los elementos más característicos de su lenguaje y en su actitud misma ante la sociedad que representa.
La temática del "pop art" se asienta básicamente en los objetos, dejando de lado a la naturaleza, la sociedad, el hombre, la mitología, la religión o el mundo de los sueños y las fantasías que hasta allí habían sido la fuente de inspiración para el mundo del arte. Se dio paso así a una glorificación estética de los nuevos objetos producidos por la industria, latas de sopa, coca colas, tazas, vasos, pistolas, máquinas, etc. El "pop art" comenzó a producirse en serie, casi como un reflejo de la producción masiva capitalista.
Uno de los artistas emblemáticos del "pop art" es, sin dudas, Andy Warhol (1928-1987), quien dedicó muchos de sus mejores años como artista a parodiar las imágenes del consumismo masivo, multiplicándolas en series desde una perspectiva que destacó ante todo su falta de profundidad y significado. Warhol declaró en cierta oportunidad: "Lo formidable de este país es que América ha creado una tradición en la que los consumidores más ricos compran lo mismo que los más pobres. Se puede mirar la televisión y ver Coca Cola, y se puede saber que el presidente bebe Coca Cola, Liz Taylor bebe Coca Cola, y luego pensar que uno mismo puede beber Coca Cola, que ninguna suma de dinero en el mundo puede proporcionar una Coca Cola mejor que la del mendigo a la vuelta de la esquina. Todas las Coca Colas son iguales y todas las Coca Colas son buenas. Liz Taylor, el presidente y el mendigo lo saben y nosotros también".
He aquí una buena definición de la cultura de masas en una sociedad de consumo.
